Kundenbindung im Bankbereich - Beschwerdemanagement als Kundenbindungsinstrument

Abstract

In der Marketingforschung existieren viele Arbeiten über Kundenbeschwerden, die meisten reflektieren aber ausschließlich die Kundenperspektive. Wenige Forschungsprojekte widmen sich hingegen dem Beschwerdemanagement aus der Sicht des Unternehmens. Mit der Dissertation soll diese Forschungslücke geschlossen werden und sowohl die Kundenperspektive und vorrangig die Unternehmensperspektive aufgegriffen werden. Untersuchungsobjekt ist der Privatkunde im Bankenbereich zweier deutscher Großbanken. Hauptziel der Dissertation ist die Identifizierung der Gestaltungserfordernisse eines erfolgreichen und effizienten Beschwerdemanagements in Bankbetrieben. Der gewählte Forschungsansatz hatte explorativen Charakter. Es wurden vorhandene empirische Daten innerhalb der Dresdner und Commerzbank AG anhand eigener Untersuchungen dargestellt, in den Forschungsschwerpunkt eingeordnet, Ursachenanalyse betrieben und entsprechende Lösungsvorschläge/ Ableitungen für die Unternehmenspraxis vorgenommen. Es erfolgte eine explorative Befragung von 30 Experten des untersuchten Unternehmens zum Umgang mit Beschwerden, der Akzeptanz der variablen Vergütung im Bankgeschäft und Gestaltungserfordernissen eines erfolgreichen Beschwerdemanagements. Zu den auszuwertenden Rohdaten gehörten zudem gesammelte Dokumente aus der Bankpraxis und Beobachtungen und Felderfahrungen der eigenen langjährigen Fach- und Führungstätigkeit im Beschwerdemanagement der untersuchten Banken. Es wurden die theoretischen Grundlagen zum Beschwerdemanagement/ Qualitätsmanagement, der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit herausgearbeitet. Zum einen ging es dabei um die Darstellung des Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management – CRM ), zum anderen um die Einordnung des Beschwerdemanagement in verschiedene Qualitätsmodelle wie z.B. EFQM, GAP, TQM, KVP und andere QM- Ansätze. Im Ergebnis der Untersuchungen wurden Hypothesen generiert und Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die künftige Gestaltung des Beschwerdemanagement in Bankbetrieben zur Erhöhung der Kundenbindung herausgearbeitet. Die Ergebnisse bestätigten die Notwendigkeit, dass es für die Erreichung der Unternehmensziele unverzichtbar ist, auf die Wünsche, Anliegen und Vorschläge der unzufriedenen Bankkunden einzugehen und dem Beschwerdemanagement dabei einen hohen strategischen Stellenwert beizumessen. Bankunternehmen sollten die Anlässe von Beschwerden reduzieren und den Anteil der Kunden erhöhen, die sich mit Ihren Anliegen, Kritiken und Wünschen an das Unternehmen wenden. Es ist durch das Management eine Beschwerdekultur zu etablieren, die Fehler erlaubt. Hinsichtlich weiter Forschungsaktivitäten nehmen vor allem die Gestaltungserfordernisse des Beschwerdemanagement beim Umgang mit Beschwerden und Fehlern Raum ein. Insbesondere vor dem Hintergrund der gezielten Beeinflussung von Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei Mitarbeitern und Führungskräften. Die begonnenen Untersuchungen zur Einführung eines variablen Vergütungsanteils für Mitarbeiter und Führungskräfte, der sich künftig an der Kundenzufriedenheit orientiert, sollten in der Bankpraxis fortgeführt und viel stärker an der Nachhaltigkeit bemessen werden.

In marketing research, there has been done a lot of work on customer complaints. Most of these studies, however, consider only the customer’s point of view. By contrast, there are few research projects that focus on complaint management from a company’s point of view. The present thesis is meant to fill this research gap and take up both the customer’s and primarily the company’s perspective. It investigates the individual client in the banking sector of two major German banks. The thesis mainly aims at identifying the requirements for organizing and planning a successful and effective complaint management within banking institutions. The chosen approach to research was exploratory in nature. It involved presenting available empirical data within Dresdner and Commerzbank AG based on my own investigations, assigning them to core research areas, carrying out a causal analysis and proposing suitable solutions/ results for the corporate practice. This was followed by an exploratory survey among 30 experts from the investigated enterprise on how to deal with complaints, on the acceptance of variable compensation in the banking business and on the requirements for organizing and planning a successful complaint management. Furthermore, the raw data to be analyzed included documents collected from the banking practice as well as from observations and field experience made during my long years of professional and management functions in the complaint management of investigated banks. The thesis highlights theoretical principles of complaint / quality management, customer loyalty and satisfaction. Here, one of my tasks was to describe complaint management as the core of customer relationship management (CRM). Another task was to categorize complaint management into different quality models, such as EFQM, GAP, TQM, KVP and other approaches to quality management. As a result of these investigations, I both generated hypotheses and drew conclusions and recommendations on the future organization of complaint management in banking businesses to increase customer loyalty. The results confirmed the need to respond to the desires, concerns and suggestions of unsatisfied banking customers and to place high strategic value on the complaint management Annotation V in order to achieve the corporate goals. Banking institutions should reduce the number of causes that might give rise to complaints and increase the share of customers who approach the respective institution to voice their concerns, criticisms and desires. The management must establish a culture of complaint that allows mistakes to be made. With regard to further research activities, it is above all the requirements for organizing and planning the complaint management that are becoming more prevalent in dealing with complaints and mistakes, particularly in the light of a targeted manipulation of changes in the attitude and behaviour of employees and managers. Any studies already initiated on the topic of introducing variable remuneration amounts for employees and managers, which will be calculated according to customer satisfaction, should be continued within the banking practice and based much more on sustainability.