Aplikace modelování strukturních rovnic na proces utváření spokojenosti a věrnosti zákazníků při nákupech na slevových portálech

Abstract

Tato dizertační práce je zaměřena na spokojenost a zejména věrnost zákazníků při nákupech v online prostředí. Online nakupování, jehož součástí je také nakupování na slevových portálech, v dnešní době využívá pravidelně polovina občanů České republiky. Ač je nakupování se slevou populární u zákazníků, představuje pro obchodníky jistá rizika. Mezi jedno z nich patří nízká míra opakovaných nákupů u jednoho slevového portálu. Zákazníci se orientují především podle výhodnosti nabídek. Přitom chovají-li se zákazníci věrně, přináší to firmě řadu výhod. Manažeři platforem e-commerce a sociální komerce by se tedy měli zabývat právě problematikou věrnosti zákazníků namísto snahy o přilákání nových zákazníků. Jednou z možností, jak usilovat o nárůst věrnosti zákazníků, je dosáhnout vyšší míry spokojenosti zákazníků s provedeným nákupem. Cílem této dizertační práce je identifikace modelu chování zákazníků při nakupování na slevových portálech pomocí statistické metody modelování strukturních rovnic s prokázáním návaznosti mezi spokojeností zákazníků s nákupem a věrností zákazníků. Pro identifikaci proměnných a vazeb v modelu je použit model očekávání – potvrzení (ECM) a DeLone and McLean IS success model. Tyto modely byly rozšířeny o prvek důvěry. Faktory, podílející se na utváření chování zákazníků, jsou analyzovány z pohledu role zákazníka slevového portálu a zároveň role zákazníka prodejce výrobku či služby. Data získaná elektronickým dotazováním byla nejprve analyzována pomocí faktorové analýzy s cílem seskupení proměnných do faktorů, které mohou být klíčové pro spokojenost a věrnost zákazníků. Následně jsou pomocí výsledků provedené faktorové analýzy sestaveny, analyzovány a validovány modely procesu utváření spokojenosti zákazníků slevových portálů z pohledu dvojí role zákazníků pomocí metody modelování strukturních rovnic. Na základě těchto výsledků byly identifikovány statisticky významné proměnné, které byly dále aplikovány pro sestavení, analyzování a validování modelů procesu utváření spokojenosti a věrnosti zákazníků slevových portálů, kdy důvěra je prediktorem či konsekvencí spokojenosti zákazníka, pomocí metody modelování strukturních rovnic. V provedené analýze byl prokázán a kvantifikován vliv jednotlivých proměnných mezi sebou. V závěru práce jsou shrnuty nejvýznamnější poznatky získané aplikací statistických metod na chování zákazníků a tyto výsledky jsou konfrontovány s výsledky zejména zahraničních autorů. V práci jsou také obsažena omezení provedeného výzkumu a návrhy na další vědeckou činnost.

This dissertation focuses on customers’ satistaction and customers’ loyalty in the online shopping. Half of the citizens of the Czech Republic use the online shopping regularly nowadays. The online group buying is a part of e-commerce. Although the online group buying is popular between customers, it presents certain risks for traders. One of the risks belongs to the low level of customer loyalty; it means a low rate of repeat purchases at one of the online group buying auctions. Customers are primarily oriented towards the profitability of offers. However, loyal customers bring many benefits to vendors. Therefore, e-commerce and social commerce managers should deal with creating of loyal customers instead of trying to attract new customers. Achieving of a higher level of customers’ satisfaction with the purchase is one of the possible ways to how to do it. The aim of this dissertation is to identify the model of online group buying customers’ behaviour with the proof of the links between customers’ satisfaction with the purchase and customers loyalty using statistical method of a structural equation modeling. The expectation - confirmation model and DeLone and McLean IS success model were applied for the identification of variables and constraints in the designed model. These models were extended by another factor, specifically by a trust. The factors contributing to shaping of customers’ behaviour were analyzed from the online group buying customers’ perspective and from the perspective of vendors’ customer. Data obtained by the electronic questioning was initially analyzed using a factor analysis with the aim of grouping variables into factors that can be crucial to customers’ satisfaction and loyalty. Subsequently, the models of online group buying customers’ satisfaction in terms of the dual role of customers were compiled using the results of the factor analysis. These models were analyzed and validated using the method of a structural equation modeling. Based on these results, the statistically significant variables were applied for compiling of the models of the process of the online group buying customers satisfaction and loyalty creating. The method of a structural equation modeling was applied to analyse and validate the proposed models. The impacts between variables were demonstrated and quantified in the conducted analysis. The most important results learned from the application of statistical methods in customers’ behaviour are summarized in the conclusion. The results are compared with results especially of foreign authors’ researches. The dissertation also includes the restrictions of the research and proposals for a further scientific work.