Segmentace spotřebitelů na trhu udržitelné módy

Abstract

Tato bakalářská práce se zabývá segmentací spotřebitelů na trhu s udržitelnou módou v České republice. Jejím cílem je identifikovat a popsat jednotlivé segmenty spotřebitelů, analyzovat jejich nákupní chování a na základě získaných poznatků formulovat doporučení pro efektivní marketingové strategie výrobců a prodejců. Mezi dílčí cíle práce patří zjištění, jak spotřebitelé nakládají s již nechtěným oblečením, jak vnímají pojem „udržitelná móda“ a jaké faktory je při nákupu udržitelné módy motivují nebo naopak omezují. Výzkum byl realizován formou online dotazníkového šetření, kterého se zúčastnilo 288 respondentů. Data byla analyzována pomocí deskriptivních statistik, chí-kvadrát testu, t-testu, analýzy rozptylu, faktorové a shlukové analýzy. Výsledky ukazují, že spotřebitelé nakupují módní produkty jednou za tři měsíce a v průměru za ně utratí méně než 1 000 Kč. Udržitelnou módu vnímají především jako kvalitní, ekologické a odolné oblečení. Za nejdůležitější aspekty považují delší životnost produktů a jejich odolnost vůči opotřebení. Hlavní překážkou nákupu je pro ně vysoká cena, zatímco největší motivací je kvalita produktu a použitých materiálů. Nejčastějším důvodem, proč se zbavují již nechtěného oblečení, je jeho opotřebení, přičemž nejběžnějším způsobem je jeho odevzdání do kontejneru na textil. Na základě hodnocení důležitosti jednotlivých faktorů spotřebitelé nejvíce zohledňují kvalitu produktu a cenu. Faktorová a shluková analýza rozdělila spotřebitele do čtyř segmentů. Tyto segmenty byly pojmenovány jako Neutrální spotřebitelé, Udržitelní spotřebitelé, Zodpovědní spotřebitelé a Odmítaví spotřebitelé. Největší potenciál představuje segment neutrálních spotřebitelů, kteří jsou otevření udržitelným produktům. Práce přináší doporučení pro cílenou komunikaci a produktovou nabídku jednotlivým segmentům s cílem zvýšit důvěru a spokojenost spotřebitelů na trhu s udržitelnou módou.

This bachelor thesis deals with the segmentation of consumers in the sustainable fashion market in the Czech Republic. Its aim is to identify and describe individual consumer segments, analyse their purchasing behaviour and, based on the findings, formulate recommendations for effective marketing strategies of manufacturers and retailers. The sub-objectives of the thesis include finding out how consumers deal with unwanted clothing, how they perceive the term "sustainable fashion" and what factors motivate or restrict them when buying sustainable fashion. The research was carried out in the form of a online questionnaire survey in which 288 respondents participated. The data was analysed using descriptive statistics, chi-square test, t-test, analysis of variance, factor and cluster analysis. The results show that consumers buy fashion products once every three months and on average spend less than 1 000 CZK on them. They perceive sustainable fashion primarily as high quality, eco-friendly and durable clothing. They consider longer product life and resistance to wear and tear to be the most important aspects. The main barrier to purchase for them is the high price, while the biggest motivation is the quality of the product and the materials used. The most common reason for getting rid of clothes they no longer want is wear and tear, with the most common method being to take them to a textile bin. Consumers rank the quality of the product and the price as the most important factors. Factor and cluster analysis divided consumers into four segments. These segments were named as Neutral consumers, Sustainable consumers, Responsible consumers and Rejecting consumers. The segment of Neutral consumers, who are open to sustainable products, represents the greatest potential. The thesis provides recommendations for targeted communication and product offerings to each segment to increase consumer confidence and satisfaction in the sustainable fashion market.