Axiologické aspekty vlivu influencerů na spotřebitelské chování generace Y a Z

Abstract

Bakalářská práce se zabývá axiologickými aspekty vlivu influencerů na spotřebitelské chování generací Y a Z v digitálním prostředí. Hlavním cílem práce bylo analyzovat, jaké hodnotové vrstvy influenceři ve své komunikaci prezentují, zda se tyto hodnoty promítají do reakcí publika, a jak ovlivňují spotřebitelské chování sledujících. Teoretická část vychází z konceptu axiologie, zejména z klasifikace hodnot Maxe Schelera, a dále rozpracovává problematiku influencer marketingu, parasociální interakce, autenticity a důvěry v online komunikaci. Pozornost je věnována také specifikům generací Y a Z, jejich hodnotovým preferencím a chování na sociálních sítích. Empirická část práce je založena na kvantitativním výzkumu dvou vybraných influencerů působících na platformě YouTube. Analyzováno bylo deset videí a komentáře jejich publika. Výzkum využívá metody text mining analýzy, analýzy sentimentu a sledování nákupních dotazů jako indikátoru spotřebitelského zájmu. Cílem bylo identifikovat dominantní hodnotové vrstvy v komunikaci influencerů i jejich publika a porovnat míru shody mezi nimi. Výsledky naznačují, že komunikace influencerů se liší nejen obsahem, ale i způsobem, jakým ji publikum interpretuje. Ve zkoumaném vzorku se u Influencera X projevovala vyšší míra přetváření hodnot publikem, zatímco u Influencera Y byla zaznamenána vyšší shoda mezi komunikací influencera a reakcemi sledujících. Současně byla pozorována tendence pozitivního vztahu mezi sentimentem komunikace influencera a emocemi v reakcích publika. V oblasti spotřebitelského chování výsledky naznačují, že samotná prezentace produktů nemusí být rozhodujícím faktorem; významnější roli může hrát autenticita influencera, styl komunikace a míra zapojení publika. Práce potvrzuje, že influenceři nepůsobí pouze jako marketingoví prostředníci, ale také jako nositelé hodnot, které mohou formovat postoje, preference a nákupní rozhodování mladých generací. Významným faktorem tohoto vlivu je vznik parasociálního vztahu založeného na důvěře, autenticitě a interakci.

This bachelor thesis deals with the axiological aspects of influencer influence on the consumer behavior of Generations Y and Z in the digital environment. The primary objective of the work was to analyze the value layers presented by influencers in their communication, whether these values are reflected in audience reactions, and how they affect the consumer behavior of followers. The theoretical part is based on the concept of axiology, specifically Max Scheler's classification of values, and further elaborates on influencer marketing, parasocial interaction, authenticity, and trust in online communication. Attention is also paid to the specifics of Generations Y and Z, their value preferences, and their behavior on social networks. ​The empirical part of the thesis is based on quantitative research of two selected influencers active on the YouTube platform. Ten videos and their respective audience comments were analyzed. The research employs text mining analysis, sentiment analysis, and the tracking of purchase queries as an indicator of consumer interest. The aim was to identify dominant value layers in the communication of both influencers and their audiences and to compare the degree of alignment between them. ​The results suggest that influencer communication differs not only in content but also in the way the audience interprets it. In the examined sample, Influencer X showed a higher degree of value transformation by the audience, while Influencer Y exhibited higher alignment between the influencer's communication and follower reactions. Simultaneously, a positive correlation was observed between the sentiment of influencer communication and the emotions in audience reactions. Regarding consumer behavior, the results indicate that product presentation itself may not be the decisive factor; instead, the influencer's authenticity, communication style, and the level of audience engagement may play a more significant role. ​The thesis confirms that influencers act not only as marketing intermediaries but also as carriers of values that can shape the attitudes, preferences, and purchasing decisions of younger generations. A significant factor in this influence is the development of a parasocial relationship based on trust, authenticity, and interaction.