Postoj k personalizovanému marketingu napříč generacemi

Abstract

Bakalářská práce se zaměřuje na personalizovaný marketing a jeho vnímání napříč generacemi X, Y a Z. Cílem práce je zjistit, zda generační rozdíly ovlivňují postoje uživatelů k personalizované reklamě a sdílení osobních údajů v online prostředí. Teoretická část představuje digitální marketing, jeho základní nástroje a principy personalizace. Praktická část vychází z kvalitativního výzkumu, který byl realizován formou focus group a doplněn o Kvazi-experiment. Respondenti nejprve pracovali s cookies lištami na vybraných webových stránkách, přičemž byly sledovány jejich reakce a způsob rozhodování. Následně probíhala skupinová diskuze zaměřená na jejich názory na personalizovanou reklamu, důvěru v online prostředí a ochotu sdílet osobní údaje. Výsledky ukazují, že většina respondentů věnuje cookies lištám omezenou pozornost a rozhoduje se často intuitivně, nikoli na základě detailních informací. Zároveň byly zjištěny rozdíly mezi generacemi, zejména v míře důvěry a ochotě sdílet uživatelská data. Mladší generace jsou obecně otevřenější personalizaci výměnou za vyšší uživatelský komfort, zatímco starší generace přistupují k této problematice opatrněji a více zohledňují možná rizika spojená se ztrátou soukromí. Na základě zjištěných výsledků jsou navržena doporučení pro marketingovou praxi, která mohou pomoci lépe přizpůsobit komunikaci různým generacím.

This bachelor’s thesis focuses on personalized marketing and how it is perceived across Generations X, Y, and Z. The aim of the thesis is to determine whether generational differences influence users’ attitudes toward personalized advertising and the sharing of personal data in the online environment. The theoretical section introduces digital marketing, its basic tools, and the principles of personalization. The practical section is based on qualitative research conducted in the form of a focus group and supplemented by a quasi-experiment. Respondents first interacted with cookie banners on selected websites, while their reactions and decision-making processes were observed. This was followed by a group discussion focused on their views on personalized advertising, trust in the online environment, and willingness to share personal data. The results show that most respondents pay limited attention to cookie banners and often make decisions intuitively, rather than based on detailed information. At the same time, generational differences were identified, particularly in terms of trust levels and willingness to share user data. Younger generations are generally more open to personalization in exchange for greater user convenience, while older generations approach this issue more cautiously and give greater consideration to the potential risks associated with loss of privacy. Based on the findings, recommendations for marketing practice are proposed that can help better tailor communication to different generations.