Vliv influencerů na hodnotovou formaci generace Y a Z a jejich preference ve spotřebitelském chování

Abstract

Bakalářská práce byla zaměřena na výzkum vlivu vybraných influencerů na hodnotovou formaci v rámci specifických vzorků generací Y a Z a na jejich specifické preference v rámci spotřebitelského chování. Hlavní důraz byl kladen na identifikaci a komparaci mechanismů, skrze které bylo vybranými tvůrci působeno na hodnotové žebříčky sledujících, a na následnou analýzu reflexe těchto hodnot v nákupním rozhodování. V rámci metodiky byl zvolen kombinovaný přístup, v němž byly propojeny kvalitativní i kvantitativní prvky. Základ výzkumu byl tvořen obsahovou analýzou mluveného slova a následnou analýzou uživatelských reakcí u dvou vybraných subjektů zastupujících odlišné generace. Pro hodnocení hodnotových vrstev byl využit axiologický rámec Maxe Schelera. K analýze emocionálního náboje byla využita metoda zpracování přirozeného jazyka, jejímž prostřednictvím byl stanoven index sentimentu. Statistické vztahy byly následně testovány pomocí testu dobré shody a korelační analýzy. Výsledky analýzy u zkoumaných subjektů naznačují existenci rozdílů v chápání hodnot mezi oběma generacemi. U subjektu zastupujícího generaci Z byl identifikován paradoxní jev, kdy negativním sentimentem tvůrce v podobě sdílení osobních krizí nebyla snižována loajalita publika, ale naopak bylo docíleno posílení sounáležitosti a vyvolání vysokého pozitivního sentimentu v komentářích. U zkoumaného zástupce generace Y byla pozorována souvislost mezi pozitivitou obsahu a reakcí publika, přičemž publikem byla vykazována silnější tendence k aspiraci a estetickému ideálu. Analýzou byla dále odhalena existence rozporu mezi deklarovanými hodnotami a skutečným chováním, což bylo patrné zejména v oblasti udržitelnosti a minimalismu. V závěru výsledky naznačují, že zatímco u zástupce generace Y lze sledovat tendenci k hledání inspirace, u zástupce generace Z se jako rozhodující faktor jeví autenticita postavená na přiznané nedokonalosti a emocionální blízkosti. Přínos práce spočívá v hlubším vhledu do psychologie digitálních komunit a v praktickém doložení nelineární povahy emocionálních vazeb v online prostředí. Získané poznatky byly navrženy k využití v oblasti marketingové komunikace a strategického řízení vztahů se zákazníky.

This bachelor thesis examines the influence of selected influencers on value formation and consumer behavior within specific samples of Generations Y and Z. The main focus is on identifying and comparing the mechanisms creators use to affect their followers' value systems and how these values are reflected in purchasing decisions. The research uses a mixed-methods approach, combining qualitative and quantitative elements. It is based on a content analysis of spoken word and user reactions from two influencers representing different generations. Max Scheler’s axiological framework was applied to evaluate value levels. To analyze the emotional tone, Natural Language Processing (NLP) was used to determine a sentiment index. Statistical relationships were then tested using a goodness-of-fit test and correlation analysis. The results suggest clear differences in value perception between the two generations. For the Generation Z subject, a paradox was found: when the creator shared personal crises (negative sentiment), it did not lower audience loyalty. On the contrary, it strengthened the sense of belonging and triggered highly positive sentiment in the comments. For the Generation Y subject, a link between positive content and positive reactions was observed, with the audience showing a stronger tendency toward aspiration and aesthetic ideals. The analysis also revealed a gap between declared values and actual behavior, particularly in the areas of sustainability and minimalism. In conclusion, the findings suggest that while Generation Y tends to seek inspiration, Generation Z prioritizes authenticity based on admitted imperfection and emotional closeness. The contribution of this work lies in providing a deeper insight into the psychology of digital communities and demonstrating the non-linear nature of emotional bonds online. The findings are intended for use in marketing communication and strategic customer relationship management.