Greenwashing a jeho dopady na rozpoznatelnost ekologických produktů spotřebiteli

Abstract

Zaměřením této bakalářské práce je problematika greenwashingu a její rozpoznání spotřebitelem. Cílem bylo zjistit, zda jsou běžní spotřebitelé (přesněji Generace Z) schopni rozpoznat greenwashingové produkty od těch reálně ekologických. Generace Z je v této práci reprezentována studenty prvního ročníku EKF-VŠB. V teoretické části práce jsou popsány faktory ovlivňující chování spotřebitele, modely perfektní a omezené racionality a specifika ekologických a greenwashingových produktů. Výzkumná metoda použitá v této práci je experiment, respektive quasi-experiment. Nástrojem zběru dat je dotazník. Účastníci byli rozděleni do dvou skupin. Jedna ze skupin byla vystavena intervenci, ve které byla problematika greenwashingu nastíněna. Obě skupiny obdržely stejný dotazník, ve kterém byly dvojice obrázků obsahující produkty. Účastníci měli určit, který obrázek představuje reálně ekologický produkt. Dotazník obsahoval také doplňující otázky. V rámci analýzy výsledků bylo zjištěno, že výsledné rozdíly mezi skupinami nejsou statisticky významné. Jediný statisticky významný rozdíl byl, že účastníci, kteří nakupují hygienické produkty, jsou v rozpoznání úspěšnější než ti, kteří je nenakupují. Překvapivým zjištěním bylo, že účastníci, kteří neznají význam slova greenwashing, mají vyšší úspěšnost než ti, kteří úvádějí znalost. Tento rozdíl však byl statisticky nevýznamným. Význam intervence tedy není možno jednoznačně prokázat. Na základě výsledků lze konstatovat, že účastníci mají poměrně vysokou míru úspěšnosti při rozpoznání greenwashingových produktů. Výsledky této práce jsou vhodné pro firmy. Na základě struktury výsledků může být přizpůsobena marketingová komunikace. Společnosti mohou začít vnímat nevýhody využití greenwashingu. Tato práce také může sloužit jako forma edukace pro spotřebitele, aby byli schopni vyhnout se greenwashingu.

This bachelor thesis focuses on the greenwashing problem and its recognition by consumers. The aim of this bachelor thesis was to find out, whether the average consumer (specifically Generation Z) is able to distinguish greenwashing products from eco-friendly ones. Generation Z is represented by the first-year students of EKF-VŠB. The theoretical part consists of factors influencing consumer behaviour, models of perfect and bounded rationality, description of eco-friendly and greenwashing products. The research method is experiment, more precisely quasi-experiment. The research instrument is a questionnaire. Participants were divided into two groups. One of the groups was exposed to an intervention. This intervention included outline of greenwashing. Both groups received the same questionnaire. It included several pairs of pictures showing products. Participants were asked to identify which picture in each pair is the eco-friendly one. Questionnaire also included some additional questions. The analysis of the results showed that the differences between the groups were not statistically significant. The only statistically significant result was that the respondents who buy hygiene products are more successful at recognizing greenwashing products than the ones who do not. A surprising finding during analysis was that the respondents who know the meaning of greenwashing were less successful than those who do not. It is not possible to clearly demonstrate the importance of intervention. The results show that the participant have high success rate in recognizing greenwashing products. The findings are relevant for businesses. They could use the structure of the results to modify marketing communication. The firms might begin to notice disadvantages of using the greenwashing. This thesis may also serve as an educational resource. The thesis would be used to help people recognize greenwashing.