Identifikace faktorů nákupního chování při nákupu jazykových vzdělávacích služeb

Abstract

Nákup v prostředí internetu je čím dál tím více rozšířenější záležitostí. Kupujícím nabízí tato forma nákupu mnoho výhod. V případě služeb je nákup přes internet poněkud riskantnější záležitostí, než je tomu u online nákupu produktů. Zákazník si většinou službu přes internet může objednat, často je využití služby vázáno na konkrétní místo, kam nakonec musí zákazník fyzicky dorazit. Pro poskyvatele služeb je důležité analyzovat, jaké motivy vedou zákazníka k objednání služeb prostřednictvím webové stránky a jak se zákazník rozhoduje v přednákupní fázi. Pojem služba je však velmi široký, proto je dizertační zaměřena pouze na jeden typ služby (jazykové vzdělávání). Cílem dizertační práce je s využitím statistických metod identifikovat faktory ovlivňující chování spotřebitelů při výběru a nákupu jazykových kurzů zejména v prostředí internetu. Vliv byl posuzován s využitím Chí-kvadrát testu s analýzou kontingenčních tabulek, testu ANOVA a korelace. Ze statisticky významných proměnných pak byly tvořeny regresní modely, kvantifikující závislost proměnných na formu nákupu.. Pro analýzu dat byly využity údaje o skutečném nákupu jazykových kurzů, údaje o chování na webu shromážděné s využitím služby MYX, která monitoruje místo kliku každého návštěvníka webu, a data z dotazníkového šetření mapujícího rozhodovací proces při nákupu jazykového kurzu. Pro každou část rozhodovacího procesu byly sestaveny tabulky, které shrnují zjištěné závislosti. V provedené analýze byl prokázán a regresními modely kvantifikován vliv vzdělání, času stráveného na internetu a způsobu hledání informací na formu nákupu jazykového kurzu. Také byl prokázán vliv pohlaví, věku, vzdělání a předchozích zkušeností zákazníků na chování na webu, a tedy i na využití různých prvků na homepage webu pro (ne)dokončení objednávky jazykového kurzu online. Tyto vztahy jsou kvantifikovány pomocí vícenásobného lineárního regresního modelu. V rámci diskuze zjištěných výsledků byly také určité prvky na homepage webu jazykové školy označeny spíše jako negativně působící na online nákup jazykových kurzů.

On-line shopping is becoming very common these days. It brings along many advantages for the customers such as saving of time and money as well as the possibility to compare the offers in the comfort of their homes. The online shopping might seem a bit more risky when purchasing services in comparison with product purchase. The customer may order the service online, but usually he (she) is welcomed to come on particular place. It is very important for services providers to analyse customer behaviour in the pre-shopping stage and to find out the motives that lead customers to order the services through their website. The term Service is very broad, therefore, this work is focused only on one, and that is the language education. The aim of this dissertation is to use statistical methods to identify the factors influencing consumer behavior in the selection of language courses especially on the Internet. This importance is assessed using the relevant statistical apparatus. For significant factors the regressive models were created, to explain the mutual relations more specifically. The data analysis was based on the real purchases of language courses and the actual behaviour of customers on language school´s website measured by using the MYX services, which monitors the place of click of every website´s visitor and data from the survey mapping the decision-making process when buying a language course. For each part of the decision-making process were compiled tables, which summarizes the findings of addiction. In the analysis has also been demonstrated and by regression models quantified, the effect of education, time spent on the Internet and how to search for information on the form of buying a language course. It has also been shown to influence of gender, age, level of education and previous experience with language course in the particular language school on the way of language course purchase. The influence of above- mentioned customer´s characteristics on their behaviour on the website were proved alongside with the use of various elements on the website´s homepage for (un)completion of the online order of language course. These relations are quantified by the means of the multiple linear regression model. Within the discussion about the obtained results some elements on the homepage were appointed as negative influencers in regards to online language school purchase.