Lidský faktor v produktovém managementu

Abstract

Disertační práce je zaměřena na lidský faktor, který zesiluje či zeslabuje účinnost produktově orientované organizace marketingu, označované jako produktový management. Konkurenceschopnost produktu a síla produktové značky jsou z velké části dílem produktových manažerů a manažerů produktových značek, protože právě oni jsou v řadě organizací odpovědni za plánovací aktivity pro svěřenou část produktového portfolia jak v rovině strategické, tak v rovině takticko-operativní. V současné podnikové praxi existuje značná různorodost zpracování popisů pracovních míst těchto manažerů, která je dána jednak nejednotností přístupů tvůrců popisů, jednak reálnými odlišnostmi, které souvisí s charakterem a chováním organizací, které zaměstnávají produktové manažery. Ověřit aktuálnost a platnost objektově uspořádané marketingové organizace v současné podnikatelské praxi České republiky, kvantifikovat míru uplatnění její nejčastější formy „produktového managementu“, analyzovat stav produktového managementu v segmentech organizací s předem definovanými charakteristikami, identifikovat roli pracovníků v pozicích „produktový manažer“ a „manažer produktové značky“ a vyjádřit a kvantifikovat všechny relevantní charakteristiky těchto klíčových pracovníků, kteří jsou přímo odpovědni za úspěch jim svěřených produktů anebo značek na trhu, bylo vědecko-výzkumným cílem této práce.

Při řešení problematiky jsem aplikovala interdisciplinární přístup. Ve výzkumných etapách vlastního empirického výzkumu jsem využila jak metodologii kvantitativní, tak kvalitativní. Výsledky obou etap výzkumu potvrzují naplnění vědecko-výzkumných cílů, které jsem si stanovila. Prokázala jsem, že ve více než 80% organizací je produktový management aktuálním organizačním uspořádáním marketingu. Potvrdila jsem, že realizační role pracovníků v produktově orientované organizaci převažuje nad rolí koordinátorů s výjimkou okruhu činností, které spočívají ve shromažďování a zpracovávání dat pro marketingovou analýzu. Provedla jsem průřezovou analýzu rozsahu činností a požadavků, které se týkaly pracovníků v pozicích „produktový manažer“ a „brand manager“. Identifikovala jsem a statistickou verifikací potvrdila odlišnost převažujících rolí těchto manažerů v procesu řízení tvorby nového produktu a v plánovacím procesu ve vybraných organizacích, které tvořily výběrový soubor. Prokázala jsem podobnost náplně práce a shodnost požadavků na kvalifikaci, na odborné znalosti, dovednosti a obecné způsobilosti i na psychologické nároky, kladené na produktové manažery a manažery produktových značek.

Poznatky získané studiem a vlastním empirickým výzkumem jsem využila v aplikační části práce, ve které jsem sestavila typové pozice „Produktový manažer“, a „Brand manager“, které dosud standardizovány v České republice nebyly. Vytvořila jsem také modifikaci typové pozice pro produktového manažera, odpovědného za celý proces řízení vývoje nového produktu. Jako základnu pro další vědecké bádání v této interdisciplinární problematice jsem vytvořila schéma, které ilustruje rozhodující faktory vlivu, které se promítají do přidané hodnoty procesu řízení produktu, a vazby mezi těmito faktory. V závěrečném shrnutí jsem formulovala doporučení, která mají za cíl nasměrovat podnikovou praxi k vhodnému uplatňování koncepce řízení podle kompetencí v problematice lidského faktoru v produktovém managementu.

My thesis is aimed at a human factor which intensifies or reduces the effectivity of product oriented marketing, which is designated as product management. Competitive advantage of a product and product brand strength are largely the work of product managers and brand managers as in many organizations they are the very responsible for planning activities for dedicated part of a product portfolio, both in the strategic and tactical-operational roles. At present there is quite a vast diversity in characteristics of role profiles of these managers, which is defined by different approaches of job description designers as well as by real differences that are connected with the character and behaviour of organizations which employ product managers.

As a main aim of my scientific research the following was stated: verification and functionality of object marketing organization in corporal routine in the Czech Republic, its extent of applying in the most common form of product management quantification, analysis of product management state in segments of organizations with pre-defined characteristics, identification of product and brand manager position part and expression and qualification of all relevant characteristics of these key staff members who are directly in charge of success of the brand or the product in the market.

To deal with this issue interdisciplinary approach were used. For succeeding empiric research both quantitative and qualitative methodology were used. The results of both phases confirm the fulfillment of science and research aims that were stated in the beginning. The research showed that product management is current organizational structure in more than 80 % of organizations. It also proved that implementation role of employees in a product oriented organization prevails over coordination role with the exception of activities aimed at collecting and processing data for marketing analysis. A cross section analysis of a role profile of employees in position “product manager” and “brand manager“ was performed. Diversity of the prevailing roles in the new product development process and planning process in selected organizations were identified and proved by statistic verification. The research showed the similarity of scope of employment and accord of qualification, knowledge, skills, capabilities and psychological requirements on product and brand managers.

The data obtained by studying and empiric research were used in the application part of my work, where type positions of „product manager“ and „brand manager“ were stated. These were not standardised in the Czech Republic yet. Also a modification of a type position of a product manager who is in charge of the whole process of new product development control was created. A scheme of crucial influence factors which reflect the added value of product management and link between these factors was presented as a base for further interdisciplinary scientific research.

For the conclusion a requirement to direct corporal routine to appropriate implementation of the competency-based human resource management in the issue of human factor in product management was formed.