Materialistické hodnoty spotřebitelů a jejich vliv na postoje k marketingové komunikaci

Abstract

Diplomová práce byla zaměřena na analýzu vztahu mezi materialistickými hodnotami spotřebitelů a jejich postoji k marketingové komunikaci. Hlavním cílem práce bylo zjistit, zda a jak se míra materialismu promítá do vnímání marketingových sdělení, preferencí reklamních apelů a vybraných aspektů spotřebního chování. Teoretická část byla věnována vymezení materialismu a jeho vztahu ke spotřebnímu chování a marketingové komunikaci. Praktická část vychází z kvantitativního výzkumu realizovaného formou online dotazníkového šetření mezi 226 respondenty. Na základě provedené analýzy se ukázalo, že respondenti s vyšší mírou materialismu častěji preferovali reklamní sdělení zaměřená na status, image a ideální životní styl a častěji spojovali vyšší cenu s vyšší kvalitou produktu. Výsledky zároveň naznačily souvislost mezi vyšší mírou materialismu a častějším nákupem prémiových a luxusních produktů. Zjištěné poznatky mohou přispět k lepšímu porozumění spotřebnímu chování a k efektivnějšímu cílení marketingové komunikace.

This diploma thesis was focused on the analysis of the relationship between consumers’ materialistic values and their attitudes towards marketing communication. The main aim of the thesis was to determine whether and how the level of materialism is reflected in the perception of marketing messages, preferences for advertising appeals, and selected aspects of consumer behaviour. The theoretical part was devoted to the definition of materialism and its relationship to consumer behaviour and marketing communication. The practical part is based on quantitative research conducted through an online questionnaire survey involving 226 respondents. Based on the analysis, it was found that respondents with a higher level of materialism more often preferred advertising messages focused on status, image, and an ideal lifestyle, and more often associated a higher price with higher product quality. The results also suggested a relationship between a higher level of materialism and more frequent purchases of premium and luxury products. The findings may contribute to a better understanding of consumer behaviour and to more effective targeting of marketing communication.