Analýza faktorů ovlivňujících image maloobchodních řetězců s rychloobrátkovým zbožím

Abstract

Tato diplomová práce se zabývá analýzou faktorů, které ovlivňují image maloobchodních řetězců s rychloobrátkovým zbožím (FMCG) v České republice. Hlavním cílem práce je identifikovat klíčové dimenze utvářející image společností Lidl a Kaufland v myslích českých spotřebitelů a porovnat jejich celkové vnímání. V rámci metodologie byl využit kvantitativní výzkum formou elektronického dotazování (CAWI) na vzorku 151 respondentů. Získaná data byla vyhodnocena pomocí deskriptivní statistiky, exploratorní faktorové analýzy (EFA) a metod induktivní statistiky, konkrétně t-testů a analýzy rozptylu ANOVA.Výsledky výzkumu ukázaly, že Lidl dosahuje celkově významně lepšího hodnocení a sympatií než Kaufland. Image Lidlu je podpořena zejména nabídkou nepotravinářského zboží, privátními značkami a digitalizací nákupního procesu. U řetězce Kaufland byl naopak identifikován tzv. provozní paradox, kdy nejčastěji nakupující věrní zákazníci vysoce kriticky hodnotí provozní spolehlivost prodejen, jako je dostupnost zboží či čistota. V závěru práce jsou formulována strategická doporučení, která pro Lidl zahrnují například trvalé zavedení rodinných balení (XXL formátů) k oslovení zákazníků středního věku, a pro Kaufland urgentní zlepšení logistiky doplňování zboží a modernizaci nákupního prostředí.

This master's thesis deals with the analysis of factors influencing the image of fast-moving consumer goods (FMCG) retail chains in the Czech Republic. The main objective of the thesis is to identify the key dimensions shaping the image of Lidl and Kaufland in the minds of Czech consumers and to compare their overall perception. The methodology involved quantitative research using an online questionnaire (CAWI) on a sample of 151 respondents. The collected data were analyzed using descriptive statistics, exploratory factor analysis (EFA), and hypothesis testing, specifically t-tests and ANOVA.The research results showed that Lidl achieved a significantly better overall rating and sympathy than Kaufland. Lidl's image is supported mainly by its non-food assortment, private labels, and the digitalization of the shopping process. In contrast, a so-called operational paradox was identified at Kaufland, where the most frequent, loyal customers critically evaluate the operational reliability of the stores, such as product availability or cleanliness. The conclusion provides strategic recommendations, which for Lidl include the permanent introduction of family packaging (XXL formats) to target middle-aged customers, and for Kaufland, an urgent improvement in replenishment logistics and the modernization of the shopping environment.