Identifikace postojů generace Z k finančnímu dárcovství

Abstract

Diplomová práce je věnována identifikaci postojů generace Z k finančnímu dárcovství. Cílem práce bylo charakterizovat specifika finančního dárcovství generace Z, analyzovat její potenciál v této oblasti a na základě zjištěných informací navrhnout doporučení pro optimalizaci marketingové komunikace subjektů neziskového sektoru. Teoretická část práce je zaměřena na teorii postojů, charakteristiky generace Z a popis českého dárcovského trhu. Doporučení pro charitativní organizace byla vytvořena na základě provedeného dotazníkového šetření. Sběru dat, jenž probíhal v únoru roku 2026, se zúčastnilo 200 zástupců generace Z. Pro finanční dárce a nedárce byla připravena mírně odlišná sada otázek. U finančních dárců byly zjišťovány informace o jejich dárcovském chování, u finančních nedárců bariéry dárcovství. U všech účastníků průzkumu byly identifkovány motivace ke zvýšení dárcovských aktivit, postoje a znalosti z této oblasti. Zjištěné charakteristiky generace Z a vytvořená doporučení mohou pomoci dobročinným organizacím při jejich oslovování.

This thesis examines Generation Z’s attitudes toward financial giving. The aim of the thesis was to characterize the specific features of financial giving among Generation Z, analyze its potential in this area, and, based on the findings, propose recommendations for optimizing marketing communications by organizations in the nonprofit sector. The theoretical part of the thesis focuses on attitude theory, the characteristics of Generation Z, and a description of the Czech donation market. Recommendations for charitable organizations were developed based on a questionnaire survey. The data collection, which took place in February 2026, involved 200 representatives of Generation Z. A slightly different set of questions was prepared for financial donors and non-donors. For financial donors, information was gathered on their giving behavior; for non-financial donors, the barriers to giving were identified. For all survey participants, motivations to increase giving activities, attitudes, and knowledge in this area were identified. The identified characteristics of Generation Z and the resulting recommendations can assist charitable organizations in reaching out to them.