Analysis of Behavioural Factors of Loyalty on Digital Platforms

Abstract

This thesis investigates the impact of behavioral factors particularly habit formation and nudging, on customer loyalty within digital entertainment platforms. Digital entertainment platforms allow users to stream movies, tv shows and music through any device that has an internet connection. In order to stream, users pay a subscription fee usually on a monthly basis, or in some cases users can opt to use the free version with limited features. By integrating loyalty frameworks and modern behavioral economics, this thesis evaluates how platform design and integrated features influence users’ long-term commitment. Data was collected from respondents in both Botswana and the Czech Republic. Botswana represents an emerging digital market in Southern Africa while the Czech Republic represents a developed digital market in Europe. By selecting these two markets in different geographical locations, an investigation is carried out to see if there are similarities and differences in the user engagements patterns and loyalty outcomes when using these digital entertainment platforms. Using a quantitative research approach, data was collected from 88 respondents who actively use digital entertainment platforms. There were 50 respondents from Botswana and 38 respondents from the Czech Republic. The findings reveal that there is no statistically significant difference in customer loyalty between Botswana and the Czech Republic, suggesting that routinized behaviors and psychological attachments are a global phenomenon experienced by platform users across different geographical locations. The findings also revealed that there is a statistically significant positive relationship between behavioral engagement and customer loyalty meaning that the more users engage with the platforms and their features, customer loyalty is strengthened and these users are less likely to churn and will continue using the platform for longer periods. In conclusion, behavioral mechanisms embedded within the different platform design maintain and enhance customer loyalty.

Tato práce zkoumá dopad behaviorálních faktorů, zejména formování návyků a pobízení, na loajalitu zákazníků v rámci platforem digitální zábavy. Platformy digitální zábavy umožňují uživatelům streamovat filmy, televizní pořady a hudbu prostřednictvím jakéhokoli zařízení s připojením k internetu. Za streamování uživatelé platí předplatné obvykle měsíčně, nebo se v některých případech mohou rozhodnout pro bezplatnou verzi s omezenými funkcemi. Integrací věrnostních rámců a moderní behaviorální ekonomie tato práce hodnotí, jak design platformy a integrované funkce ovlivňují dlouhodobý závazek uživatelů. Data byla shromážděna od respondentů v Botswaně i České republice. Botswana představuje rozvíjející se digitální trh v jižní Africe, zatímco Česká republika představuje rozvinutý digitální trh v Evropě. Výběrem těchto dvou trhů v různých geografických lokalitách je provedeno šetření, aby se zjistilo, zda existují podobnosti a rozdíly ve vzorcích zapojení uživatelů a výsledcích loajality při používání těchto platforem digitální zábavy. Pomocí kvantitativního výzkumného přístupu byla shromážděna data od 88 respondentů, kteří aktivně používají platformy digitální zábavy. Z Botswany bylo 50 respondentů a z České republiky 38 respondentů. Zjištění ukazují, že neexistuje statisticky významný rozdíl v loajalitě zákazníků mezi Botswanou a Českou republikou, což naznačuje, že rutinní chování a psychologické vazby jsou globálním jevem, který zažívají uživatelé platforem v různých geografických lokalitách. Zjištění také odhalila, že existuje statisticky významný pozitivní vztah mezi behaviorálním zapojením a loajalitou zákazníků, což znamená, že čím více uživatelů interaguje s platformami a jejich funkcemi, tím je loajalita zákazníků posílena a tito uživatelé s menší pravděpodobností odejdou a budou platformu používat déle. Závěrem lze říci, že behaviorální mechanismy zabudované do různých designů platforem udržují a zvyšují loajalitu zákazníků.