Consumer Behaviour Analysis of Generation Y on the Beer Market in the International Context

Abstract

The aim of this study is to examine brand loyalty of Generation Y (born approximately between 1980 – 1995) on the Czech, Hungarian, Polish and Slovak beer market. More specifically, the investigation is focused on impact of demographic variables on loyalty, loyalty behaviour patterns of Generation, application of four-stage loyalty framework and factors that contribute to brand loyalty development. Primary data was collected via questionnaire and then analysed with several statistic tests. The analysis found that Generation Y does not display patterns of loyalty behaviour on the Visegrad four beer market. Hungarian consumers are the most loyal among examined sample, Polish consumers are the least loyal. Gender and education do not directly affect loyalty. Higher income and higher frequency of consumption are associated with higher loyalty. Generation Y’s brand loyalty has not been proven to develop in generally known four-stage sequence. The underlying factors that contribute to loyalty development are product features, customer-brand relationship, self-expression and brand image. Analysis revealed four types of beer consumers in age of Generation Y on the examined market – hidden-value seekers, relationships developers, impression makers and function seekers.

Cílem této práce je zkoumat věrnost značce spotřebitelů z Generace Y (narozeni zhruba mezi 1980 – 1995) na českém, maďarském, polském a slovenském trhu piva. Konkrétně je výzkum zaměřen na zkoumání dopadu demografických ukazatelů na věrnost značce, vzorce chování spotřebitelů z Generace Y vykazující věrnost značce, praktické aplikace čtyř-fázového vývoje věrnosti značce a faktorů, které přispívají k vývoji věrnosti značce. Primární data byla získána pomocí dotazníkového šetření a následně analyzována statistickými testy. Analýza prokázala, že Generace Y nevykazuje známky věrnosti značce na trhu piva v zemích Visegrádské čtyřky. Spotřebitelé z Maďarska vykazovali nejintenzivnější známky věrnosti značce, naopak Poláci nejméně intenzivní. Přímý vliv pohlaví a vzdělání na věrnost značce nebyl prokázán. Věrnost značce je pozitivně ovlivňována s rostoucím příjmem a rostoucí frekvencí spotřeby. Věrnost značce spotřebitelů piva z Generace Y se nevyvíjí podle obecně známých čtyř fází. Nejdůležitějšími faktory, které přispívají k vývoji věrnosti značce, jsou vlastnosti produktu, vztah mezi značkou a zákazníkem, ztotožnění se se značkou a image značky. Analýza prokázala existenci čtyř skupin zákazníků na trhu piva – hidden-value seekers, relationships developers, impression makers a function seekers.