Vliv nudgingu na nákupní chování

Abstract

Tato diplomová práce se zabývá vlivem vybraných prvků nudgingu, konkrétně sociálního důkazu a efektu vzácnosti, na nákupní chování generace Z v prostředí e-commerce. Teoretická část vychází z poznatků behaviorální ekonomie a zaměřuje se na rozhodovací proces spotřebitele, kognitivní zkreslení a specifika online nákupního prostředí. Součástí je také vymezení konceptu nudgingu, jeho vybraných forem a etických aspektů jeho využití v marketingové praxi.

Analytická část práce je založena na kvantitativním výzkumu realizovaném formou online dotazníku s prvky kvazi-experimentu. Respondenti byli rozděleni do tří skupin, kterým byly předloženy odlišné varianty dotazníku: kontrolní verze, verze se sociálním důkazem a verze s efektem vzácnosti. Výzkum sledoval vliv těchto podnětů na volbu dražší varianty produktu, ochotu uskutečnit nákup a vybrané postojové charakteristiky související s nákupním rozhodováním.

Výsledky ukázaly, že nudging statisticky významně ovlivnil volbu dražší varianty produktu, avšak jeho vliv na samotné uskutečnění nákupu ani na sledované postoje respondentů nebyl potvrzen. Současně se ukázalo, že sociální důkaz vykazoval ve vztahu k ochotě uskutečnit nákup vyšší účinek než efekt vzácnosti. Práce přispívá k lepšímu pochopení role behaviorálních nástrojů v online prostředí a poukazuje na skutečnost, že jejich účinnost se může projevovat spíše při ovlivnění konkrétní volby než při samotné aktivaci nákupního rozhodnutí.

This thesis examines the impact of selected nudging elements, specifically social proof and the scarcity effect, on the purchasing behavior of Generation Z in the e-commerce environment. The theoretical part is based on the principles of behavioral economics and focuses on the consumer decision-making process, cognitive biases, and the specifics of the online shopping environment. It also defines the concept of nudging, its selected forms, and the ethical aspects of its application in marketing practice.

The analytical part of the thesis is based on quantitative research conducted in the form of an online questionnaire with elements of a quasi-experiment. Respondents were divided into three groups and presented with different versions of the questionnaire: a control version, a version including social proof, and a version incorporating the scarcity effect. The research examined the influence of these stimuli on the choice of a more expensive product option, the willingness to make a purchase, and selected attitudinal characteristics related to purchasing decisions.

The results showed that nudging had a statistically significant effect on the choice of a more expensive product option; however, its influence on the actual purchase decision and on the observed attitudes of respondents was not confirmed. At the same time, social proof demonstrated a stronger effect on the willingness to make a purchase than the scarcity effect. The thesis contributes to a better understanding of the role of behavioral tools in the online environment and highlights that their effectiveness may manifest more in influencing specific choices rather than in initiating the purchase decision itself.