Relationship Marketing in a Video Game Industry

Abstract

The main topic of this diploma thesis was relationship marketing in a video game industry. The goal was to demonstrate the usage of relationship marketing aspects on this market and to assess relationship potential of a selected video game brand. Focus was put on internet socialization about video games and on the associated social media, as a platform of support for the newly created communitas. Symptoms of relationship presence were identified inside these brand communities, consumer tribes and subcultures of consumption. Love for video games took shape of individual or collective gatekeeping, technical and emotional support among gamers, voluntary maintenance and extension of products’ functionality and marketing communication, and in a shape of visible projection of affinity towards selected game developers, games, or gaming characters, due to the presence of shared values. These aspects were inspected in detail on TombRaiderForums.com, a gaming community that was later identified as a brand community centred around Lara Croft, the main character of the Tomb Raider video game series. Netnography was selected as the main research method for primary, qualitative data collection. Its insights were broadened with quantitative data collected through an online questionnaire. Author’s own self-reflection and experience with the community and the Tomb Raider series also served as a foundation for the methodology. Besides artefacts that proved the relationship potential of the group, values of the Lara Croft brand were investigated as well. Data gathered from official audio-visual material analysis of individual Tomb Raider titles were confronted with community’s ideal and revealed key, relationally potent brand values of Lara Croft. Results of the research also served as an overview and a critical evaluation of each Lara Croft iteration, including her latest incarnation. It was found that the brand had preserved its relationship potential, but its consecutive alterations led to erosion of key values and to a split in the community, TombRaiderForums.com being an example. It was concluded that the Tomb Raider series has a big potential due to its long history, good production value, strong key values of the Lara Croft brand, and positive specifics of the target group. Game’s developer and publisher stand before a dilemma whether to remove the conflicting values from the current depiction of the main heroine and to move her towards the community’s ideal, or to place their bids on current Lara’s relationship potential and to create a new community. Concurrently, there is still space for extension of relationship marketing activities, thus a space for deepening the support of the active, mature, intelligent and creative community that surrounds the brand and that co-creates brand value for free. The video game market is then an ideal space for relationship marketing practices in general, since the consumption of video game products derives directly from relationship aspects.

Tématem této diplomové práce byl vztahový marketing na trhu videoher. Cílem práce bylo demonstrovat užití prvků vztahového marketingu na tomto trhu a určit vztahový potenciál zkoumané herní značky. Bylo pojednáno o problematice internetové socializace týkající se videoher a sociálních médií, jako platforem podpory pro takto vzniklé herní komunity. V rámci těchto značkových komunit, spotřebních kmenů a subkultur spotřeby byly identifikovány příznaky přítomnosti vztahu. Láska k videohrám se projevovala ve formě individuálního, či kolektivního hlídání informačních bran, technické i emocionální podpoře mezi hráči, dobrovolnému udržování a rozšiřování funkcionality produktu a marketingové komunikace značky, a v neposlední řadě taky ve formě viditelné projekce afinity k vybraným herním vývojářům, hrám, nebo herním postavám, díky přítomnosti sdílených hodnot. Tyto projevy vztahu byly detailně zkoumány na herní komunitě TombRaiderForums.com, která byla identifikována jako značková komunita centrována kolem Lary Croft, hlavní postavy herní série Tomb Raider. Netnografie byla zvolena jako výzkumná metoda pro shromáždění primárních, kvalitativních dat, které byly poté pomocí online dotazování rozšířeny o data kvantitativní. Metoda rovněž stavěla na sebereflexi autora a na jeho osobním prožitku s komunitou a herní sérií Tomb Raider. Mimo artefakty dokazující vztahový potenciál skupiny, byly podrobeny výzkumu i hodnoty značky Lary Croft. Data získaná pomocí analýzy oficiálního audiovizuálního materiálu jednotlivých dílů série Tomb Raider byla konfrontována s komunitním ideálem a byly tak odhaleny klíčové, vztahově potentní hodnoty Lary Croft. Výsledky výzkumu rovněž posloužily jako přehled a kritické zhodnocení jednotlivých iterací Lary Croft, včetně její současné podoby. Bylo zjištěno, že si značka zachovala svůj vztahový potenciál, ovšem její průběžné úpravy vedly k narušení klíčových hodnot a k rozpolcení komunity, jakou byla právě TombRaiderForums.com. Závěrem bylo konstatováno, že série Tomb Raider má díky své dlouhé historii, kvalitní produkci, silným klíčovým hodnotám značky Lary Croft, a pozitivním specifikům cílové skupiny velký potenciál. Vývojář a vydavatel hry však stojí před dilematem, zdali odstranit konfliktní hodnoty ze současného vyobrazení hlavní hrdinky a přiblížit se tak komunitnímu ideálu, či vsadit na vztahový potenciál její nové podoby a vytvořit komunitu novou. Zároveň je zde stále prostor pro rozšíření aktivit vztahového marketingu a tím k prohloubení podpory oné aktivní, dospělé, inteligentní a kreativní komunity, která značku obklopuje, a to v činnostech, které bezplatně spoluvytvářejí její hodnotu. Videoherní trh je pak obecně ideálním místem pro praktiky vztahového marketingu, jelikož samotná spotřeba videoherních produktů se od aspektů vztahu odvíjí.