Mezigenerační rozdíly v nákupním chování na trhu volnočasové módy

Abstract

Diplomová práce se zaměřuje na mezigenerační srovnání nákupního chování spotřebitelů na trhu volnočasové módy, se specifickým zaměřením na generace X, Y a Z. Hlavním cílem práce je identifikovat a porovnat klíčové faktory, které ovlivňují rozhodovací procesy spotřebitelů těchto věkových skupin, a na základě zjištěných poznatků navrhnout doporučení, která pomohou formovat efektivnější marketingové strategie módních značek. Teoretická část práce, jakožto základ pro následnou analýzu, vymezuje základní pojmy nákupního chování a charakterizuje specifika a aktuální trendy současného trhu módy. Pro praktickou část byla využita kombinace dvou výzkumných metod. Pro kvantitativní část výzkumu byla zvolena metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) a kvalitativní část byla uskutečněna skrze výzkumnou metodu focus group, která výsledky z dotazníkového šetření doplnila o hlubší vhledy do problematiky. Výsledky výzkumu odhalily zajímavé generační rozdíly. Data získáná během výzkumu ukazují, že generace Z vykazuje nejvyšší frekvenci nákupů, které jsou často impulzivní. U nejmladší generace je zajímavý ekologický paradox – navzdory deklarovanému zájmu o udržitelnost je pro ni v praxi vždy klíčovým faktorem nízká cena módního zboží, kterou nabízí hlavně fast fashion řetězce. Generace Y přestavuje pomyslný střed, kdy klade důraz na poměr ceny a kvality, aktivně využívá online nákupní kanály a k nákupům přistupuje spíše pragmaticky. Generace X se ze získaných dat projevuje jako nejracionálnější segment. Spotřebitelé spadající do této generace vykazují nejvyšší věrnost značkám, preferenci kamenných prodejen. Aktuální trendy a doporučení influencerů mají na tuto generaci minimální vliv. Společným znakem napříč generacemi je důraz na pohodlí, funkčnost a příjemný materiál volnočasového oblečení. Analýza zároveň ukázala, že zkoumané generace nelze vnímat jako zcela homogenní skupiny. Při výzkumu byly odhaleny i vnitrogenerační rozdíly, které jsou nejvýraznější u generace Z. Ukazuje to tedy, že kromě věku mají na nákupní chování vliv i individuální faktory, jako je životní styl, osobní hodnoty, vkus nebo kupní síla jednotlivce.

This diploma thesis focuses on an intergenerational comparison of consumer purchasing behavior within the casual fashion market, specifically targeting Generations X, Y, and Z. The primary objective is to identify and compare the key factors influencing the decision-making processes of these age groups. Based on the findings, the study proposes recommendations to help form more effective marketing strategies for fashion brands. The theoretical part provides a foundation for the subsequent analysis by defining fundamental concepts of purchasing behavior and characterizing the specifics and current trends of the contemporary fashion market.The practical part utilizes a combination of two research methods. Quantitative data was collected using the CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) method, while the qualitative part was conducted through focus groups. These focus groups supplemented the survey results with deeper insights into the underlying motivations and attitudes of the respondents.The research findings revealed significant generational differences. Data indicate that Generation Z exhibits the highest frequency of purchases, which are often impulsive. An interesting "ecological paradox" was observed in this youngest generation: despite a declared interest in sustainability, low price remains the decisive factor in practice, leading them to favor fast-fashion chains. Generation Y represents a middle ground; they emphasize the price-to-quality ratio, actively utilize online distribution channels, and approach their purchases pragmatically. Generation X emerged as the most rational segment, characterized by high brand loyalty and a strong preference for brick-and-mortar stores. For this generation, current trends and influencer recommendations have a negligible impact on the decision-making process.A common trait identified across all generations is the emphasis on comfort, functionality, and the tactile quality of the material in casual wear. Furthermore, the analysis demonstrated that the examined generations should not be viewed as entirely homogeneous groups. The study uncovered intragenerational differences, most notably within Generation Z, confirming that alongside age, purchasing behavior is shaped by individual factors such as lifestyle, personal values, taste, and purchasing power.