Markenorientierung und -führung im B-to-B-Geschäft

Abstract

Management Summary Dissertationsschrift Studienfach des Doktorstudiums: Betriebswirtschaftslehre und Management Betreuer: Doc. Dr. Ing. Miroslav Merenda Thema der Dissertation: Markenorientierung und –führung im B2B-Geschäft Eine theoretische und empirische Analyse von Relevanz, Determinanten, Erfolgsauswirkungen und instrumenteller Ausgestaltung in Familienunternehmen Vorgelegt von: Dipl.-Kfm. (Univ.) Björn R. Schultheiss Hufelandstraße 23 D-10407 Berlin Tel.: +49 30 67927727 / bjoernschultheiss@gmx.de 2010.03.25_Björn_R_Schultheiss_Zusammenfassung_DISS.doc Seite 1 von 7 VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKA UNIVERZITA OSTRAVA Ekonomická fakulta A. Problemstellung und Zielsetzung Ausgangspunkt der Arbeit war die Erkenntnis, dass die Marke im B-to-B-Geschäft aus wissenschaftlicher und unternehmerischer Sicht noch „unterbelichtet“ (Backhaus 2008, S. 16) ist. Während die Orientierung und Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die eigene Marke im Endkonsumentengeschäft (B-to-C) bereits seit Jahren selbst in Krisen als „Wunderwaffe“ (Busch/Kastner/Vaih-Baur 2009, S. 3) zur Differenzierung vom Wettbewerb gilt, lässt ein Großteil der B-to-B-Unternehmen dieses Bewusstsein noch weitgehend vermissen. Das verwundert, denn auch im B-to-B-Geschäft steht der Preiswettbewerb aufgrund der zunehmenden Produkt- und Leistungshomogenität an der Tagesordnung. Dadurch wird die Identifikation, Entwicklung und Implementierung zielführender Strategien zur Differenzierung des eigenen Unternehmens zur massiven unternehmerischen Herausforderung, während gleichzeitig der Ruf nach B-to-B spezifischen Lösungen immer lauter wird. Speziell Familienunternehmen scheinen diesen Entwicklungen oft nicht Schritt zu halten. Mögliche Gründe liegen in der häufig vorzufindenden Konzentration auf die eigene technische Leistungsfähigkeit, der ausgeprägten Technikorientierung (vgl. Abschnitt 2.1.3 der Dissertationsschrift) sowie in einer generell stark ausgeprägten Produktfokussierung. Doch hieraus allein lassen sich in der gegenwärtig globalen und transparenten Marktsituation keine Wettbewerbsvorteile mehr generieren, geschweige denn die dringend notwendige Differenzierung vom Wettbewerb erzielen. Gerade deshalb wäre auch für Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft eine Beschäftigung mit dem Themenkomplex Marke dringend angeraten. Vermutlich liegt die eigentliche Ursache vielmehr am unzulänglichen Wissen (vgl. Oppitz 2010, S. 2 und 44) und Teilziele: 􀂃

Abstract Title Brand orientation and management within the B-to-B industry. A theoretical and empirical analysis of significance, causal determinants, effects on success and tools in family-owned businesses Matter of Investigation Investigation and clarification of significance, causal determinants, effect on success and tools of brand orientation for German- speaking family-owned businesses within the B-to-B industry. Deduction of recommendations for objective-compatible and successful planning of strategic brand management in practice. Methodological Approach Theory-conducted, empirical structural equation analysis using a multivariate cause and effect analysis (causal analysis). Objectives 􀂃 Clarification of conceptual and theoretical principles as well as the categorization of the characteristics of the examined family- owned businesses. 􀂃 Theoretical analysis and proof of the brand relevance in B-to-B businesses. 􀂃 Revelation of the causal determinants that explain the level of brand orientation. 􀂃 Clarification of the economical profit contribution of brand orientation in the B-to-B industry. 􀂃 Depiction of a mood board of family-owned business practical experiences for the current and future meaning as well as tools for brand orientation in the B-to-B industry. 􀂃 Attempt to deviate goal-oriented business practice recommendations. 􀂃 Contribution to the advancement of comprehension and acceptance for the brand phenomenon in the B-to-B industry. These objectives ought to be reached through the theoretical and empirical investigation of four major research questions: Scientific Questioning/ Research Questions 1. Do brands have an importance for family-owned B-to-B businesses? 2. From the point of view of family-owned businesses, which determinants explain the level of brand orientation within the B-to-B industry? Abstract VII 3. Does a high level of brand orientation have a positive impact on the economical success of the family-owned B-to-B businesses? 4. How are significance and tools of brand management presented in German family-owned B-to-B businesses today and in the future? Key Results Research Question 1: Brands have a high significance for family- owned B-to-B businesses. Due to environmental changes this brand significance will, by trend, rise even further. Research Question 2: Brand orientation in the examined familyowned B-to-B businesses is influenced by factors from the character dimensions „supplier“, „acquisition“, „industry“ und „benefit/ acquisition context“. The supplier dimension determinant „tradition as family-owned business“ affects the level of brand orientation the most. However, „size of the family-owned business“ and „Buying Center heterogeneity“ have a highly significant effect on the brand orientation. In total, 8 out of 10 a priori hypotheses on possible determinants were confirmed empirically. The model of investigation was able to explain 35. 1% of the brand orientation with the help of the chosen determinants. Research Question 3: For the first time ever, the empirical verification that the level of brand orientation has an influence on the economical success of family-owned B-to-B businesses was rendered with this study. The developed model of investigation explains 24. 9% of the variance of the economical success of the examined family-owned B-to-B businesses. Research Question 4: The extent of the ascribed current relevance of brand orientation rises with the size of the examined family-owned businesses. Within the next 3 years all questioned businesses expect an even higher relevance of their brand than today. Whilst the companies with the brand tools „personal selling/ distribution“ and „internal strategic brand management“ seem to be positioned in a modern way, there is a immense need for action in the instrumental areas „brand communication“ and „brand controlling“. Target Group Shareholder, manager and marketing decision makers from family- owned B-to-B businesses as well as academics and business students with a focus on distributive trade, brand management and marketing.