Vliv negativní publicity značky na spotřebitelské chování

Abstract

Bakalářská práce je zaměřena na vliv negativní publicity značky na spotřebitelské chování, a to na příkladu značek Apple, Tesla a Nike. Cílem práce je zjistit, jak generace Z vnímá negativní publicitu těchto značek, jaký má dopad na jejich důvěru a následné nákupní rozhodování. V teoretické části jsou popsána východiska spotřebitelského chování, značky a specifika public relations. Praktická část je založena na kvalitativním výzkumu formou focus group a kvantitativním dotazníkovém šetření. Focus groups pomohly identifikovat, jaké kauzy si spotřebitelé vybavují, odkud o nich získávají informace a jak reagují na krizové situace značek. Na základě těchto zjištění byl sestaven dotazník, který ověřil poznatky na širším vzorku respondentů. výsledky ukázaly, že důvěra ve značku hraje klíčovou roli při nákupním rozhodování a 74,4 % respondentů ji považuje za důležitou. Překvapivým zjištěním bylo, že i tradiční média zůstávají pro generaci Z relevantním zdrojem informací. Značky, které na negativní publicitu reagují aktivně a transparentně, mají větší šanci na obnovení důvěry spotřebitelů. Práce tak poskytuje přehled o tom, jak spotřebitelé generace Z vnímají krizové situace značek a nabízí doporučení pro efektivní komunikační strategii v rámci public relations.

The bachelor thesis focuses on the influence of negative brand publicity on consumer behaviour, using the example of Apple, Nike and Tesla. The aim of the thesis is to find out how Generation Z perceives the negative publicity of these brands, what impact it has on their trust and subsequent purchasing decisions. The theoretical part describes the background of consumer behaviour, brands and specifics of public relations. The practical part is based on qualitative research in the form of focus groups and a quantitative questionnaire survey. Focus groups helped to identify what causes consumers recall, where they get information about them and how they react to brand crises. Based on these findings, a questionnaire was designed to validate the findings with a wider sample of respondents. The results showed that brand trust plays a key role in purchasing decisions and 74.4% of respondents consider it important. A surprising finding was that even traditional media remains a relevant source of information for Generation Z. Brands that respond proactively and transparently to negative publicity are more likely to rebuild consumer trust. The paper thus provides insight into how Generation Z consumers perceive brand crises and offers recommendations for an effective public relations communication strategy.